第二十五章 非同凡想：iCEO喬布斯
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也跟口語中常說的thinkbig（雄心壯志）用法一樣。
喬布斯後來解釋說：“我們在播放廣告前讨論了語法問題。
就我們想表達的理念而言，這個短語是符合語法要求的。
不是thinkthesame（和大家一緻的思考），而是thinkdifferent（不同于大衆的思考）。
既然我們可以說thinkalittledifferent（略有不同的思考），thinkalotdifferent（非常不同的思考），那就可以說thinkdifferent（‘非同凡想’）。
而說thinkdifferently（别樣地思考）則不能充分表達我想要的意思。
” 為了讓人們聯想到《死亡詩社》的精神，克勞和喬布斯想讓羅賓·威廉姆斯朗讀這段旁白。
但威廉姆斯的經紀人表示他不接廣告。
于是喬布斯便試圖給威廉姆斯打電話。
他聯系上了威廉姆斯的妻子，但她不讓喬布斯直接跟丈夫通話，因為她知道喬布斯巧舌如簧，勸服功力一流。
他們還考慮請知名作家瑪雅·安吉羅（MayaAngelou）和湯姆·漢克斯來配音。
那年秋天，喬布斯參加了由總統比爾·克林頓主持的籌款晚宴，他把克林頓拉到一邊，請他給漢克斯打電話。
但克林頓并沒有照辦，給予了“擱置否決”。
最終他們選擇了美國演員理查德·德萊福斯（RichardDreyfuss），他是位忠實的蘋果迷。
除了電視廣告，他們還打造了史上最令人難忘的系列平面廣告，每次以一個标志性曆史人物的黑白肖像為主題，隻在角落印上蘋果的标識和“非同凡想”字樣。
為了給廣告的海報增加特殊的吸引力，這些肖像都沒有标明身份。
其中一些人的面孔容易辨認，比如愛因斯坦、甘地、列侬、迪倫、畢加索、愛迪生、卓别林、馬丁·路德·金，而另外一些人則會讓人駐足思考或問問朋友才能知道名字，例如現代舞蹈家瑪莎·葛蘭姆（MarthaGraham）、攝影師安塞爾·亞當斯、物理學家理查德·費曼（RichardFeynman）、女高音歌唱家瑪麗亞·卡拉斯（MariaCallas）、建築師弗蘭克·勞埃德·賴特、發現DNA雙螺旋結構的詹姆斯·沃森（JamesWatson）、女飛行員阿梅莉亞·埃爾哈特（AmeliaEarhart）等人。
海報人物大都是喬布斯個人心目中的英雄。
他們往往富有創造力，敢于冒險，不畏失敗，在職業生涯上孤注一擲，獨辟蹊徑。
喬布斯本身就是攝影愛好者，所以他深度參與了照片的選擇，确保挑出這些曆史名人最完美的肖像。
他有次對克勞大發脾氣，說甘地的照片選得不好。
克勞解釋說，甘地最具代表性的那張在手搖紡車旁的照片是瑪格麗特·伯克——懷特（MargaretBourke-White）拍攝的，版權歸時代生活圖片社所有，不能用于商業活動。
于是，喬布斯打電話給時代公司的主編諾曼·珀爾斯坦（NormanPearlstine），軟磨硬泡地讓他破了一次例。
喬布斯也很喜歡羅伯特·肯尼迪在阿巴拉契亞山間視察的一張照片，于是他給肯尼迪的姐姐尤妮斯·施賴弗（EuniceShriver）打電話，說服她的家人同意公開這張照片。
他還親自與已故的芝麻街布偶大師吉姆·亨森（JimHenson）的子女溝通，拿到了亨森最合适的一張照片。
他如法炮制，打電話給小野洋子，希望她能提供一張其已故丈夫約翰·列侬的照片。
她給他發了一張照片，但喬布斯覺得那張照片不是最好的。
他回憶說：“在廣告投放之前，我在紐約，去了一家我喜歡的日本小餐廳，并提前告知小野洋子我會在那裡。
”喬布斯到達餐廳後，小野洋子來到他的桌前，遞給他一個信封，說：“這張更好一點兒，我想應該會見到你，所以就帶在身上了。
”在這張經典照片裡，小野洋子和約翰坐在床上，兩個人的手裡各拿着一朵花，它成為蘋果最終使用的照片。
喬布斯回憶說：“我能懂約翰為什麼會愛上她。
” 理查德·德雷福斯朗讀的旁白效果十分理想，但李·克勞靈光一閃，想讓喬布斯親自配音。
他告訴喬布斯：“因為你發自内心地認同廣告理念，所以得由你來配音。
”于是喬布斯坐在錄音室裡試了幾次，很快就完成了一個大家都很滿意的版本。
他們的想法是，如果使用喬布斯的配音，也不會說明旁白者的身份，就像不給标志人物的肖像加上說明一樣。
到最後，大家會反應過來這就是喬布斯的聲音。
克勞說：“用你的聲音念出來會非常有沖擊力，同時表明你重新拿回了品牌的發言權。
” 到底是用自己的配音，還是德雷福斯的配音？喬布斯始終舉棋不定。
他們精心安排了在《玩具總動員》的電視首映式上播出該廣告。
到了前一天晚上，他們必須把廣告發走。
喬布斯一如既往地不喜歡被迫做出決定。
他讓克勞把兩個版本都傳過去，再給他一個晚上的時間考慮。
第二天一早，喬布斯打電話告訴他們他決定使用德雷福斯配音的版本。
他告訴克勞：“如果我們用我的配音，當大家發現時，他們會說廣告是關于我的，但其實蘋果才是廣告的主題。
” 離開蘋果公社後，喬布斯就把自己（以及後來的蘋果）定義為反主流文化的孩子。
在“非同凡想”和“1984”等廣告中，他對蘋果的品牌進行了定位，重新給品牌賦予了自己的反叛精神（即便在成為億萬富翁之後，他依然我行我素，桀骜不馴），而蘋果的産品讓“嬰兒潮”
喬布斯後來解釋說：“我們在播放廣告前讨論了語法問題。
就我們想表達的理念而言，這個短語是符合語法要求的。
不是thinkthesame（和大家一緻的思考），而是thinkdifferent（不同于大衆的思考）。
既然我們可以說thinkalittledifferent（略有不同的思考），thinkalotdifferent（非常不同的思考），那就可以說thinkdifferent（‘非同凡想’）。
而說thinkdifferently（别樣地思考）則不能充分表達我想要的意思。
” 為了讓人們聯想到《死亡詩社》的精神，克勞和喬布斯想讓羅賓·威廉姆斯朗讀這段旁白。
但威廉姆斯的經紀人表示他不接廣告。
于是喬布斯便試圖給威廉姆斯打電話。
他聯系上了威廉姆斯的妻子，但她不讓喬布斯直接跟丈夫通話，因為她知道喬布斯巧舌如簧，勸服功力一流。
他們還考慮請知名作家瑪雅·安吉羅（MayaAngelou）和湯姆·漢克斯來配音。
那年秋天，喬布斯參加了由總統比爾·克林頓主持的籌款晚宴，他把克林頓拉到一邊，請他給漢克斯打電話。
但克林頓并沒有照辦，給予了“擱置否決”。
最終他們選擇了美國演員理查德·德萊福斯（RichardDreyfuss），他是位忠實的蘋果迷。
除了電視廣告，他們還打造了史上最令人難忘的系列平面廣告，每次以一個标志性曆史人物的黑白肖像為主題，隻在角落印上蘋果的标識和“非同凡想”字樣。
為了給廣告的海報增加特殊的吸引力，這些肖像都沒有标明身份。
其中一些人的面孔容易辨認，比如愛因斯坦、甘地、列侬、迪倫、畢加索、愛迪生、卓别林、馬丁·路德·金，而另外一些人則會讓人駐足思考或問問朋友才能知道名字，例如現代舞蹈家瑪莎·葛蘭姆（MarthaGraham）、攝影師安塞爾·亞當斯、物理學家理查德·費曼（RichardFeynman）、女高音歌唱家瑪麗亞·卡拉斯（MariaCallas）、建築師弗蘭克·勞埃德·賴特、發現DNA雙螺旋結構的詹姆斯·沃森（JamesWatson）、女飛行員阿梅莉亞·埃爾哈特（AmeliaEarhart）等人。
海報人物大都是喬布斯個人心目中的英雄。
他們往往富有創造力，敢于冒險，不畏失敗，在職業生涯上孤注一擲，獨辟蹊徑。
喬布斯本身就是攝影愛好者，所以他深度參與了照片的選擇，确保挑出這些曆史名人最完美的肖像。
他有次對克勞大發脾氣，說甘地的照片選得不好。
克勞解釋說，甘地最具代表性的那張在手搖紡車旁的照片是瑪格麗特·伯克——懷特（MargaretBourke-White）拍攝的，版權歸時代生活圖片社所有，不能用于商業活動。
于是，喬布斯打電話給時代公司的主編諾曼·珀爾斯坦（NormanPearlstine），軟磨硬泡地讓他破了一次例。
喬布斯也很喜歡羅伯特·肯尼迪在阿巴拉契亞山間視察的一張照片，于是他給肯尼迪的姐姐尤妮斯·施賴弗（EuniceShriver）打電話，說服她的家人同意公開這張照片。
他還親自與已故的芝麻街布偶大師吉姆·亨森（JimHenson）的子女溝通，拿到了亨森最合适的一張照片。
他如法炮制，打電話給小野洋子，希望她能提供一張其已故丈夫約翰·列侬的照片。
她給他發了一張照片，但喬布斯覺得那張照片不是最好的。
他回憶說：“在廣告投放之前，我在紐約，去了一家我喜歡的日本小餐廳，并提前告知小野洋子我會在那裡。
”喬布斯到達餐廳後，小野洋子來到他的桌前，遞給他一個信封，說：“這張更好一點兒，我想應該會見到你，所以就帶在身上了。
”在這張經典照片裡，小野洋子和約翰坐在床上，兩個人的手裡各拿着一朵花，它成為蘋果最終使用的照片。
喬布斯回憶說：“我能懂約翰為什麼會愛上她。
” 理查德·德雷福斯朗讀的旁白效果十分理想，但李·克勞靈光一閃，想讓喬布斯親自配音。
他告訴喬布斯：“因為你發自内心地認同廣告理念，所以得由你來配音。
”于是喬布斯坐在錄音室裡試了幾次，很快就完成了一個大家都很滿意的版本。
他們的想法是，如果使用喬布斯的配音，也不會說明旁白者的身份，就像不給标志人物的肖像加上說明一樣。
到最後，大家會反應過來這就是喬布斯的聲音。
克勞說：“用你的聲音念出來會非常有沖擊力，同時表明你重新拿回了品牌的發言權。
” 到底是用自己的配音，還是德雷福斯的配音？喬布斯始終舉棋不定。
他們精心安排了在《玩具總動員》的電視首映式上播出該廣告。
到了前一天晚上，他們必須把廣告發走。
喬布斯一如既往地不喜歡被迫做出決定。
他讓克勞把兩個版本都傳過去，再給他一個晚上的時間考慮。
第二天一早，喬布斯打電話告訴他們他決定使用德雷福斯配音的版本。
他告訴克勞：“如果我們用我的配音，當大家發現時，他們會說廣告是關于我的，但其實蘋果才是廣告的主題。
” 離開蘋果公社後，喬布斯就把自己（以及後來的蘋果）定義為反主流文化的孩子。
在“非同凡想”和“1984”等廣告中，他對蘋果的品牌進行了定位，重新給品牌賦予了自己的反叛精神（即便在成為億萬富翁之後，他依然我行我素，桀骜不馴），而蘋果的産品讓“嬰兒潮”
