第二十五章 非同凡想：iCEO喬布斯
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緻敬瘋狂人士
李·克勞曾擔任Chiat/Day廣告公司的創意總監，為Mac的發布打造了精彩至極的廣告“1984”。
1997年7月初，克勞正行駛在洛杉矶街頭，車載電話響了，是喬布斯打來的。
“嗨，李，我是史蒂夫，你猜怎麼着？阿梅裡奧剛剛辭職了。
你能過來一趟嗎？” 蘋果當時正在遴選廣告公司，但喬布斯對候選機構都印象平平。
所以他想請克勞和他的公司（當時名為TBWA\Chiat\Day）來參加比稿。
喬布斯說：“我們必須證明蘋果還活着，證明蘋果還代表着獨特的精神。
” 畢加索助陣 克勞說他從不參加廣告比稿，他說：“我們的水平你也了解。
”但喬布斯懇求他破例一次。
喬布斯說，要拒絕其他參與比稿的廣告公司［包括天聯廣告公司（BBDO）、阿諾國際傳媒（ArnoldWorldwide）等全球頂級廣告公司］，然後直接找來“故交密友”，實在讓他為難。
于是克勞同意帶着創意飛來庫比蒂諾。
多年後回憶起這一幕，喬布斯不禁潸然淚下： 每次想起當時的經過，我都哽咽到說不出話來。
很顯然，李對蘋果有非常深厚的感情。
他是廣告界最厲害的人，已經10年沒有參加比稿了。
但他這次卻親自來到了現場，掏心掏肺、全力以赴地演示自己的創意，因為他對蘋果的熱愛跟我們不相上下。
他和團隊提出了一個絕妙的創意，叫“非同凡想”，比其他廣告公司的創意要好10倍。
我當時就激動地哭了，現在想起來還是會忍不住流淚，因為他本人太講義氣了，“非同凡想”的創意又精妙絕倫。
每隔一段時間，我就會感受到純粹的境界——精神上的純粹，愛的純粹，這種純粹每次都會直擊我的靈魂，讓我淚流滿面。
看到他的廣告創意的時候，我就是這種感受，我這輩子都忘不了那種純粹感。
他在辦公室給我展示創意的時候，我就已經落淚。
時至今日，再想起當時的情景，我還是會忍不住熱淚盈眶。
喬布斯和克勞一緻認為，蘋果是世界上最偉大的品牌之一，從情感吸引力方面來看，在全球可以排進前五。
但蘋果必須将自己的獨特之處展示給世人。
所以，他們需要圍繞品牌形象進行宣傳，而不是介紹具體的産品。
因此，廣告創意的宗旨不是宣傳電腦可以做什麼，而是有創造力的人可以使用蘋果電腦做什麼。
喬布斯回憶說：“重點不是展示處理器的速度或内存的大小，而是展示創造力。
”他們不僅要将這種精神傳遞給潛在客戶，也要打動蘋果自己的員工：“蘋果的人已經迷失自我了。
想要重新找回自我，一個方法就是想想自己心目中的英雄是誰。
這就是廣告創意的起源。
” 克勞和他的團隊嘗試了一系列方法，讴歌那些“瘋狂人士”的“非同凡想”。
他們制作了一段影片，配上席爾（Seal）的歌曲《瘋狂》（“我們無法繼續生存，除非多一點點瘋狂……”），但最後沒有拿到歌曲的使用權。
于是他們又嘗試使用美國詩人羅伯特·弗羅斯特（RobertFrost）朗誦的《未選擇的路》（TheRoadNotTaken）和羅賓·威廉姆斯（RobinWilliams）在電影《死亡詩社》（DeadPoetsSociety）中的演講，重新制作視頻，但效果依然不盡如人意。
最後，他們決定獨立撰文，文稿的第一句是：“向瘋狂人士緻敬。
” 喬布斯一如既往地苛刻挑剔。
克勞的團隊飛到蘋果總部向喬布斯彙報文稿進展，他對年輕的文案策劃人咆哮道：“這就是垃圾！是廣告公司最常見的垃圾！我一看就想吐！”這位年輕人是第一次見到喬布斯，他一言不發地站在那裡，任憑喬布斯大肆咆哮。
他後來再也沒有回來過。
但是那些敢于直面喬布斯的人，包括克勞和他的隊友肯·西格爾（KenSegall）及克雷格·塔尼莫托（CraigTanimoto），最後成功創作出一首令喬布斯滿意的交響詩。
在最初的60秒廣告版本中，詩的内容如下： 向瘋狂人士緻敬。
他們特立獨行。
他們桀骜不馴。
他們惹是生非。
他們方枘圓鑿。
他們眼光獨到。
他們讨厭條條框框。
他們不屑安于現狀。
你可以把他們的話語引作經典，也可以反對他們的觀點，你可以頌揚他們，也可以貶損他們，但唯獨不能忽視他們。
因為他們帶來了改變。
他們推動了人類不斷向前。
他們或許是别人眼裡的瘋子，但卻是我們心中的天才。
隻有瘋狂到認為自己可以改變世界的人，才能真正改變世界。
詩中的句句描述和感慨都引發了喬布斯的共鳴，他也在當中撰寫了幾句話，包括“他們推動了人類不斷向前”。
到1997年8月初的波士頓Mac世界大會召開時，初步的版本已經制作完成。
盡管大家一緻認為還有雕琢空間，但喬布斯已經在自己的主旨演講中吸納了其中的理念，也使用了“非同凡想”這個短語。
他在演講中說：“偉大的創意正在萌芽。
蘋果代表的是那些跳出固有模式進行思考的人，那些希望借助電腦改變世界的人。
” 他們也針對語法問題進行了一番讨論：如果different（與衆不同的）是用來修飾動詞think（思考）的，那應該以副詞的形式出現，寫成thinkdifferently（别樣地思考），但喬布斯堅持把different作為名詞來用，說明是對different的思考，就像thinkvictory（勝利思維）和thinkbeauty（美的思維）的用法一樣。
另外，這個結構
1997年7月初，克勞正行駛在洛杉矶街頭，車載電話響了，是喬布斯打來的。
“嗨，李，我是史蒂夫，你猜怎麼着？阿梅裡奧剛剛辭職了。
你能過來一趟嗎？” 蘋果當時正在遴選廣告公司，但喬布斯對候選機構都印象平平。
所以他想請克勞和他的公司（當時名為TBWA\Chiat\Day）來參加比稿。
喬布斯說：“我們必須證明蘋果還活着，證明蘋果還代表着獨特的精神。
” 畢加索助陣 克勞說他從不參加廣告比稿，他說：“我們的水平你也了解。
”但喬布斯懇求他破例一次。
喬布斯說，要拒絕其他參與比稿的廣告公司［包括天聯廣告公司（BBDO）、阿諾國際傳媒（ArnoldWorldwide）等全球頂級廣告公司］，然後直接找來“故交密友”，實在讓他為難。
于是克勞同意帶着創意飛來庫比蒂諾。
多年後回憶起這一幕，喬布斯不禁潸然淚下： 每次想起當時的經過，我都哽咽到說不出話來。
很顯然，李對蘋果有非常深厚的感情。
他是廣告界最厲害的人，已經10年沒有參加比稿了。
但他這次卻親自來到了現場，掏心掏肺、全力以赴地演示自己的創意，因為他對蘋果的熱愛跟我們不相上下。
他和團隊提出了一個絕妙的創意，叫“非同凡想”，比其他廣告公司的創意要好10倍。
我當時就激動地哭了，現在想起來還是會忍不住流淚，因為他本人太講義氣了，“非同凡想”的創意又精妙絕倫。
每隔一段時間，我就會感受到純粹的境界——精神上的純粹，愛的純粹，這種純粹每次都會直擊我的靈魂，讓我淚流滿面。
看到他的廣告創意的時候，我就是這種感受，我這輩子都忘不了那種純粹感。
他在辦公室給我展示創意的時候，我就已經落淚。
時至今日，再想起當時的情景，我還是會忍不住熱淚盈眶。
喬布斯和克勞一緻認為，蘋果是世界上最偉大的品牌之一，從情感吸引力方面來看，在全球可以排進前五。
但蘋果必須将自己的獨特之處展示給世人。
所以，他們需要圍繞品牌形象進行宣傳，而不是介紹具體的産品。
因此，廣告創意的宗旨不是宣傳電腦可以做什麼，而是有創造力的人可以使用蘋果電腦做什麼。
喬布斯回憶說：“重點不是展示處理器的速度或内存的大小，而是展示創造力。
”他們不僅要将這種精神傳遞給潛在客戶，也要打動蘋果自己的員工：“蘋果的人已經迷失自我了。
想要重新找回自我，一個方法就是想想自己心目中的英雄是誰。
這就是廣告創意的起源。
” 克勞和他的團隊嘗試了一系列方法，讴歌那些“瘋狂人士”的“非同凡想”。
他們制作了一段影片，配上席爾（Seal）的歌曲《瘋狂》（“我們無法繼續生存，除非多一點點瘋狂……”），但最後沒有拿到歌曲的使用權。
于是他們又嘗試使用美國詩人羅伯特·弗羅斯特（RobertFrost）朗誦的《未選擇的路》（TheRoadNotTaken）和羅賓·威廉姆斯（RobinWilliams）在電影《死亡詩社》（DeadPoetsSociety）中的演講，重新制作視頻，但效果依然不盡如人意。
最後，他們決定獨立撰文，文稿的第一句是：“向瘋狂人士緻敬。
” 喬布斯一如既往地苛刻挑剔。
克勞的團隊飛到蘋果總部向喬布斯彙報文稿進展，他對年輕的文案策劃人咆哮道：“這就是垃圾！是廣告公司最常見的垃圾！我一看就想吐！”這位年輕人是第一次見到喬布斯，他一言不發地站在那裡，任憑喬布斯大肆咆哮。
他後來再也沒有回來過。
但是那些敢于直面喬布斯的人，包括克勞和他的隊友肯·西格爾（KenSegall）及克雷格·塔尼莫托（CraigTanimoto），最後成功創作出一首令喬布斯滿意的交響詩。
在最初的60秒廣告版本中，詩的内容如下： 向瘋狂人士緻敬。
他們特立獨行。
他們桀骜不馴。
他們惹是生非。
他們方枘圓鑿。
他們眼光獨到。
他們讨厭條條框框。
他們不屑安于現狀。
你可以把他們的話語引作經典，也可以反對他們的觀點，你可以頌揚他們，也可以貶損他們，但唯獨不能忽視他們。
因為他們帶來了改變。
他們推動了人類不斷向前。
他們或許是别人眼裡的瘋子，但卻是我們心中的天才。
隻有瘋狂到認為自己可以改變世界的人，才能真正改變世界。
詩中的句句描述和感慨都引發了喬布斯的共鳴，他也在當中撰寫了幾句話，包括“他們推動了人類不斷向前”。
到1997年8月初的波士頓Mac世界大會召開時，初步的版本已經制作完成。
盡管大家一緻認為還有雕琢空間，但喬布斯已經在自己的主旨演講中吸納了其中的理念，也使用了“非同凡想”這個短語。
他在演講中說：“偉大的創意正在萌芽。
蘋果代表的是那些跳出固有模式進行思考的人，那些希望借助電腦改變世界的人。
” 他們也針對語法問題進行了一番讨論：如果different（與衆不同的）是用來修飾動詞think（思考）的，那應該以副詞的形式出現，寫成thinkdifferently（别樣地思考），但喬布斯堅持把different作為名詞來用，說明是對different的思考，就像thinkvictory（勝利思維）和thinkbeauty（美的思維）的用法一樣。
另外，這個結構
